2026年6月26日，十四届全国人大常委会第二十三次会议表决通过了新修订的《中华人民共和国商标法》（以下简称“新《商标法》”），这是商标法自1983年施行四十多年来的首次全面修订，新法将于2027年1月1日起正式施行。新法由原来的8章73条扩展为9章87条，在注册、使用、管理、保护等各环节作出了系统性调整。本次修法的核心信号非常明确：商标获准注册，不再意味着风险的终结，而只是商标合规管理的开始。商标制度的监管重心，正在从“注册环节”全面向“使用环节”延伸。距离新法正式生效仅剩不到半年时间，这段过渡期既是企业完成商标合规升级的重要窗口，也是重新审视品牌资产管理逻辑的关键契机。本指南旨在帮助商标权人系统了解新法下的使用规范和合理保护策略。
一、新《商标法》的核心变化概览
（一）商标使用条款升级至总则
新《商标法》将“商标的使用”从原第六章“商标使用的管理”调整至总则第二条，从制度逻辑上确立了商标使用的基础地位。同时，新法明确商标使用包括通过互联网等信息网络实施的使用行为。这意味着线上展示、线上推广和线上交易中的标识使用，将直接影响商标维持和侵权认定。
（二）强化以使用为目的的注册要求
新法第19条第1款规定，申请注册商标应当以使用为目的，不得申请注册“不以使用为目的，且明显超出正常生产经营需要”的商标。与2019年《商标法》第4条采用“恶意”作为判断标准相比，新法的表述更加客观，举证门槛更低。第50条进一步将上述情形明确列为已注册商标的无效宣告事由，允许任何单位或者个人提出无效宣告请求。
（三）拓宽商标注册要素
新法在可作为商标申请注册的要素中正式纳入 “动态标志” 。动态画面、开机动画、品牌片头等动态视觉效果在满足显著性要求的前提下，可作为商标注册。
（四）加强驰名商标保护
新法第21条将跨类保护对象从已注册驰名商标扩展至所有驰名商标，未注册的驰名商标同样有权在不相同或不相类似的商品上获得跨类保护。此外，新法第69条首次明确：在境外商标纠纷中，符合一定条件的商标权人可请求国务院商标管理部门对该商标在国内驰名情况进行确认。
（五）严厉打击恶意注册与不当使用
新法增加了对“心机商标”的惩罚措施，并新增投诉举报机制，明确违法行为的法律责任，如“处违法经营额五倍以下的罚款”等。
二、注册商标的规范使用
（一）商标使用的基本要求
新《商标法》第二条规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别和区分商品来源的行为。”商标使用需满足三个合法性要件：使用主体合法、商标标识合法、使用范围合法，缺少任何一个要件，都构成商标不规范使用行为。
（二）规范使用商标图样
使用注册商标时，商标图样必须与注册证上核准的图样完全一致，可以等比例放大或缩小，但不能随意更改商标的文字、字体、图形等。如需调整商标图样，应当重新提出注册申请。
禁止行为：
· 不得在未注册商标上标明“注册商标”字样或者标志
· 不得在未注册商标上使用《商标法》禁止使用的标志
· 不得擅自改变注册商标的图样、注册人名义、地址或其他注册事项
（三）在核定范围内使用
注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。超出核定商品或服务范围使用注册商标，不仅可能导致商标权被撤销，还可能因与他人注册商标构成近似而引发侵权纠纷。
（四）互联网环境下的商标使用
新法明确互联网使用属于商标使用行为。企业在电商平台、社交媒体、直播等线上场景中使用商标，同样需要遵守规范使用的要求。线上展示、线上推广和线上交易中的标识使用，将直接影响商标维持和侵权认定。
（五）商标许可使用
许可他人使用注册商标的，许可人应当在许可合同有效期内向商标局备案并报送备案材料。新法赋予了许可人单方解除权——被许可人“质量保证义务”履行不到位的，许可人有权解除商标使用许可合同。建议许可双方在合同中逐条列明质量要求，避免引发争议。（六）商标使用证据的留存
商标的生命力依赖实际使用，长期闲置易被提起连续三年不使用撤销申请。企业应妥善留存以下各类使用证据：
· 产品包装、标签照片
· 销售合同、发票
· 广告宣传资料（线上线下）
· 展会参展记录
· 社交媒体推广内容
· 新闻报道、荣誉证书等
三、商标的合理保护
（一）商标权人的主动保护措施
1. 建立常态化商标监测机制
企业应通过商标局官网、专业商标监测平台，定期排查市场上是否存在近似商标注册、仿冒商标使用、跨类别抢注等行为。
2. 及时提出异议
新法缩短了异议公告期（从3个月缩短为2个月）。一旦发现近似商标进入初审公告期，需及时在异议期内提出异议，阻止其注册。
3. 应对撤销与无效宣告
若收到商标局的撤三通知或无效宣告通知，应在法定期限内整理完整的使用证据，提交专业答辩材料。
4. 及时办理商标信息变更与续展
· 信息变更：企业名称、地址发生变化时，应及时向国家知识产权局提交变更申请
· 续展：注册商标有效期为10年，应在期满前12个月内办理续展手续，宽展期为6个月
（二）驰名商标的特别保护
新法扩大了驰名商标的保护范围：
· 未注册的驰名商标同样有权获得跨类保护
· 在境外商标纠纷中，可请求国务院商标管理部门对商标在国内驰名情况进行确认
（三）合理使用的边界
商标权的保护并非绝对，存在合理使用的空间。合理使用通常包括两种情形：
1. 描述性合理使用
指并非为了指示商品或服务的特定来源，而是为了对商品或服务本身进行描述，使用包含企业名称、姓名、地名或者商品通用名称、质量、用途等特点的商标或近似标识。商标注册人不能将某一描述性的短语独占使用，从而剥夺他人对其商品进行准确描述的权利。
2. 指示性合理使用
指为说明来源、指示用途、说明自身产品或者服务的特点等目的而使用他人注册商标标识的行为。指示性使用需满足以下条件：
· 出于善意（无攀附意图）
· 在合理范围内使用
· 不易导致相关公众混淆
指示性使用应限制在“说明商品信息”的必要范围内，避免因突出使用引发混淆。例如，在店招中使用他人商标时，若字体、亮度显著高于其他品牌，超出“表明在售商品品牌”的合理限度，可能构成商标侵权。
（四）侵权救济途径
当注册商标专用权受到侵害时，商标权人可采取以下救济措施：
· 行政投诉：向县级以上人民政府承担商标执法职能的部门投诉举报
· 民事诉讼：向人民法院提起商标侵权诉讼
· 刑事追究：对构成犯罪的侵权行为，可追究侵权人的刑事责任
四、新法下的合规建议
（一）过渡期内的三项重点工作
1. 盘点并优化商标资产
全面排查存量防御商标，补充业务关联和未来使用规划说明；对于确无价值的闲置商标，优先考虑主动注销。
2. 升级营销和宣传审核机制
将“误导性使用”和“互联网使用”的合规审查前移至产品命名和营销策划阶段，统一产品包装、电商详情页、直播话术等线上线下审核标准。
3. 建立长期的权利维持机制
适应缩短至两个月的异议期，加快商标监测和维权响应；建立持续更新的商标使用和注册合理性双线证据档案。
（二）诚信原则贯穿始终
新法第九条明确规定：“申请注册和使用商标，应当遵循诚信原则，不得滥用权利损害国家利益、社会公共利益或者他人合法权益。”商标权人应在注册、使用、维权各环节恪守诚信原则。
五、结语
2026年新修订的《商标法》标志着我国商标制度从“注册导向”向“使用导向”的深刻转型。对企业而言，商标管理已不再是“注册即终结”的阶段性工作，而是贯穿品牌全生命周期的持续工程。在新法即将施行的过渡期内，建议企业尽早完成商标资产的全面梳理、使用规范的合规升级以及保护机制的系统完善，以从容迎接新法时代的到来。商标价值源于实际使用和市场的认可——唯有规范使用、合理保护，方能使商标真正成为企业核心竞争力的坚实基石。
